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terça-feira, 1 de novembro de 2011

O sucesso de chaves


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   Brega, trash, cafona, ridículo, infantilóide... Podem chamar do que quiser o seriado mexicano Chaves. Nada disso abala o seu sucesso. Desde o começo dos 80, quando o SBT (Sistema Brega de Televisão) passou a exibi-lo em sua programação, Chaves tornou-se um personagem muito popular e cultuado pela primeira geração de brasileiros que cresceram cuidados por uma babá onipresente chamada televisão. Mesmo a criançada de hoje, lobotomizada pelos pokemons da vida e alfabetizada pelas 'iscolas' televisivas de Xuxas e Carlas Perez não perdem por nada do mundo um episódio do Chavinho reprisado incansavelmente pela trocentésima vez há quase 20 anos. De onde vem isso?
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Como tudo começou?
    Para quem não sabe, esse fenômeno não ocorreu apenas no Brasil. Nos anos 70, Chaves e Chapolin foram criados por Roberto Gómez Bolaños, conhecido em seu país como Chespirito - apelido que quer dizer "pequeno Shakespeare", pela sua genialidade como roteirista e pela sua estatura de 1,60m - como quadros de um programa de comédia da televisão mexicana. Com o sucesso imediato, ganhou novos personagens, multiplicou a audiência, e tornou-se o primeiro 'enlatado' latino-americano globalizado da história, sendo exportado para mais de 40 países, chegando a incomodar campeões internacionais de audiência da época como "Feiticeira", "Jeanne é um gênio", "Perdidos no Espaço", "Os Waltons" e outros enlatados americanos.
    Em países como Peru, Chile e Venezuela, chegava a dar mais de 60 pontos no horário nobre. Em 1973 o programa de Chespirito era líder de audiência absoluto em quase todos os países da América Latina de língua espanhola. Parou de ser produzido somente em 1995, mas até hoje se mantém um programa muito assistido, mesmo com a grande maioria das emissoras reprisando episódios antigos (no Brasil, Chaves chegou a bater a "Anameba Brega" e seu "MenAs Você" alcançando 15 contra 9 pontos no Ibope, o que obrigou a Globo a dar umas férias forçadas para a mocréia e o Louro Mané e mudá-los para a parte da manhã).
    Tornou-se tão popular que chegou a ser homenageado pelo Mattew Groening com um personagem no seriado Os Simpsons: o Homem-Abelha Mexicano.
O que ele tem que os outros não têm?
    Há diversas explicações para o sucesso. Segundo o próprio autor, Chaves é um menino pobre, faminto, que mora num cortiço e que apesar de tudo, não perde o bom-humor e a vontade de se ser feliz. Portanto, em qualquer país onde houver crianças nessas condições, o sucesso será garantido, pois o público identifica facilmente o contexto do seriado com sua própria realidade social. Claro que conta também o fato de ser um programa que exibe um humor ingênuo, simplório e sem nenhum tipo de apelação.
    Já o êxito do Chapolin é mais interessante: Chespirito diz que o personagem é o autêntico super-herói latino-americano, fracote, atrapalhado e debochado que faz oposição aos Batmans e Super Homens, personagens inabaláveis e inimputáveis mas que nunca tiveram nada a ver com valores das crianças do hemisfério sul. Além disso, as grandes multinacionais culturais até então obrigavam as emissoras latinas a promover esses heróis que exaltavam as cores de suas bandeiras e o orgulho de ser desenvolvido, civilizado, "americano do norte". Chespirito chega até a alfinetar a virilidade desses heróis americanos, afirmando que ao contrário deles, uma das principais características do Chapolin é que ele gosta muito de mulher e sempre está paquerando descaradamente a mocinha do episódio.
    Eis a própria definição de Roberto Gómez Bolaños: "Cervantes escribió El Quijote como una crítica a las novelas de caballería y, salvando las distancias, yo hice el Chapulín como el antihéroe latinoamericano en repuesta a los Batmanes y Supermanes que nos invadían desde el norte." Mais do que isso, Chapolin é, salvo as proporções também, a própria encarnação do anti-herói auto estereotipado, o "Macunaíma mexicano" que carrega consigo de maneira debochada, preguiçosa e "sem caráter" o perfil do 'homem cordial' e o 'espírito aventureiro' do povo latino americano (quem estiver a fim de saber mais a respeito do assunto, leia Sérgio Buarque de Hollanda e suas "Raízes do Brasil").
Fora SBT: o motivo da revolta
    Diante de tudo isso, já fica mais fácil entender o porquê do fascínio e admiração de gente de todas as idades por esse programa. Desde a petizada geração 90 aos marmanjos que não se cansam de dar gargalhadas assistindo as mesmas piadas, passando pelo pessoal mais fanático e interneteiro que mantêm sites com um conteúdo inacreditável sobre a série, superiores ao próprio site oficial do Chespirito ou de fãs de outros países.
    Infelizmente, o que não dá para entender nem aceitar é o azar que tem o pessoal no Brasil em ser obrigado a assistir ao programa nas condições precárias e desrespeitosas que o SBesTeira o exibe. De uns anos pra cá, ele passou a mutilar os episódios com cortes mal feitos só para encaixar dois 2 seguidos em sua programação. Alguns episódios que passavam nos 80 nunca mais foram reprisados. De repente ele anunciou que ia estrear o "Clube do Chaves", programa semanal onde seriam exibidos episódios inéditos no país (produzidos dos anos 80 em diante) mas no dia da estréia, simplesmente não estreou e nunca se deu ao trabalho de dar uma explicação convincente para essa atitude. E a última grande palhaçada: desde o ano passado, na época do horário político, ele tirou o Chapolin do ar, com a promessa que voltaria depois. Terminadas as eleições, o SBT elimina o programa e coloca em seu lugar o deplorável "Um maluco no pedaço" do Will Smith com suas piadas mal traduzidas.
    Através da internet, muita gente fã da série se mobilizou a respeito do assunto, criando movimentos de protesto, correntes de e-mail, batendo de frente e soltando os cachorros contra o departamento de marketing e atendimento ao telespectador da emissora. Até agora o barulho das reclamações não tem sido suficiente para que eles se manquem e atendam os pedidos. Acredito que com uma melhor organização e, principalmente, tentando entender o problema mais a fundo, talvez possa se chegar a um resultado mais eficaz. Vamos então 'dissecar' algumas das hipóteses que levam o SBT a agir desastradamente dessa forma:
O que é a emissora SBT?
    Em primeiro lugar, o SBT é uma emissora cujo fator-chave de sucesso é uma ampla variedade de pacotes comprados e programas de produção própria diferenciados em relação aos concorrentes, toda voltada para um alvo vagamente compreendido: a maior audiência das classes C, D e E. Digo isso porque é fato que seus carros-chefes estão programas 'panis et circensis' para o povão (Ratinho, Domingo Legal, Sabadões e congêneres) que possuem como foco não a preocupação em oferecer um conteúdo de qualidade mas apenas altos índices de audiência. Além disso, ele não tem interesse em manter em sua grade programas de valor percebido que atinjam classes A e B, mais 'sofisticadas' e de maior nível cultural. Portanto não conhecem o perfil desse público.
    O maior exemplo disso é o fato do SBT há anos ter abolido programas de notícias e informação na sua grade principal, deixando aquele tal 'SBT Notícias' para as moscas assistirem de madrugada ou ter lançando agora de maneira desastrada (e aparentemente sem um planejamento sólido) programas de gosto duvidoso como a sessão de filmes "Cine Belas Artes", que tenta vendê-lo como um espaço de exibição de filmes de arte com produções de Hollywood (como se o público que realmente assiste filmes de arte fosse fã de produções comerciais ditas inteligentes só porque o SBT anunciou assim).
    Bom, o que ocorre então com o Chaves velho de guerra neste contexto? No jargão do marketing, o Chaves, visto como um produto, seria considerado a 'Vaca Leiteira' do SBT. O que significa isso? Ele é um programa que está há muito tempo no ar (no mercado) e possui uma alta participação relativa no mesmo (líder de audiência no seu horário). Não necessita de grandes investimentos para se manter (o último gasto que o SBT teve com ele foi há dez anos, quando comprou a última leva de episódios que são exibidos atualmente). E a característica que mais interessa ao SBT, mas não a nós, telespectadores (consumidores): ele gera um fluxo de caixa positivo (dinheiro com as cotas de patrocínio nos comerciais) e esse lucro o SBT o utiliza para investir em outros programas, saldar suas dívidas, ou até mesmo fazer o tio $ilvio mais rico e gastar com livros de auto-ajuda, perucas e tubos de Grecin 2000. A emissora só terá interesse em acabar com programa a partir do momento em que ele deixar de ser 'Vaca Leiteira' e passar a ser um outro jargão: Abacaxi. O que é ser um produto 'Abacaxi'? Neste caso, é ser um programa com audiência baixa ou decrescendo, necessitando de investimento para tentar salvá-lo e que por tudo isso só dá prejuízo. Portanto, considerando que Chaves é ainda uma vaca leiteira, podem todos ficar sossegados que o SBT não vai fazer a burrada estratégica/financeira de tirar em hipótese alguma Chaves do ar. Até mesmo lembro de ter lido no jornal um comentário de um dos diretores do SBT dizendo que a intenção deles é continuar passando Chaves "pelo menos por mais 100 anos!".
Por que o SBT não dá a mínima para as reclamações?
    Se a situação é esta, por que cargas d'água o SBT não passa mais episódios antigos? Por que ele tira sem mais explicações o Chapolin do ar? Por que ele trata de forma tão desrespeitosa essa audiência que contribui para que o SBT seja líder no horário em que passa o programa?
    Pelo que percebi até agora, o problema está na estrutura e na falta do planejamento do SBT em identificar e conhecer a sua audiência e não saber tirar oportunidades de um possível relacionamento (no caso, saber ouvir reclamações, investir em pesquisas de opinião, contratar marketeiros que não sejam incompetentes, etc). O SBT ainda trata o seu público consumidor (a audiência) como se todos tivessem um único perfil: o povão alienado que representa a audiência de Gugus, Sertanejos & Cia, que não sabe ler e escrever direito, não lê jornal, não tem uma opinião formada e senso de crítica para saber o que é bom ou não para ele (por não ter acesso à educação) e que portanto - o mais importante - não sabe reclamar ou reivindicar seus direitos. O planejamento do mix de makerting (perdão pelo termo técnico, mas é o único jeito de explicar!) tendo como foco esse público-alvo é perfeito e funciona bem para o SBT, já que grande parcela dos anunciantes da emissora está satisfeita com o alcance e o retorno.
    E no meio dessa sujeirada e planejamento estratégico mal feito do SBT está o público diferenciado, usuário de internet, frequentadores de sites como este e classes A e B. A grande maioria estuda e tem acesso à todo tipo de informação. A maioria fala ou estuda inglês. Tem uma opinião formada sobre tudo e sabe reclamar se algo não lhe agrada. Entretanto, para a emissora, esse público é visto como um 0,0alguma coisa% no bolo da audiência que representa esses 15 a 20% de audiência que o Chaves detém. Em termos de $$, na realidade ele não vale quase nada para o Sílvio Chato.
    E é justamente aí que o SBT está metendo os pés pelas mãos. Ao tratá-lo como lixo por não retornar reclamações como os e-mails enviados para aqueles inúteis do marketing@sbt.com.br , eles não se dão conta que esse público, por ser um segmento da audiência ultra super diferenciado, podem estar queimando muito a sua imagem perante a audiência total e demais concorrentes. Esse público sabe alardear, pode enviar e-mails reclamando para deus e o mundo, jornais, revistas, suplementos de TV, canais concorrentes, reivindicando suas imposições e declarando guerra a esse mau tratamento do SBT. Enfim, ele pode (e deve!) botar a boca no trombone.
Conclusão
    Bom, esta é a situação: O SBT ou é muito burro e incompetente ou gosta de dar tiro no pé para não dar uma revitalizada na sua 'vaca leiteira' e não aproveitar as inúmeras oportunidades que o programa "Chaves" e "Chapolin" ainda podem lhe render. Entendendo isso, fica mais claro determinar os objetivos de futuras campanhas e movimentos anti-SBT, não apenas para esses programas mas também para o resto da sua programação de gosto duvidoso. E sigam-me os bons!

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